Если финансовые результаты вашего бизнеса зависят от онлайн-продаж, скорее всего, вы уже задумались о внедрении аналитических инструментов. Они помогают отслеживать данные о поведении пользователей на сайте и эффективности рекламных кампаний, принимать грамотные решения по их оптимизации. В этой статье мы поговорим о том, в каких случаях вашему проекту понадобится сквозная аналитика, а в каких будет достаточно функционала Google Analytics.

Google Analytics – самый популярный и самый часто используемый инструмент веб-аналитики. Несмотря на то, что с его помощью можно решить далеко не все задачи, связанные с аналитикой, GA поможет с оценкой поведения пользователей на простых сайтах и при отсутствии разнообразия рекламных механик и каналов.

Сквозная аналитика позволяет построить модель атрибуции, чтобы узнать значимость каждого из каналов трафика в цепочке конверсий, отслеживать действия пользователей вне сайта и получать неочевидные инсайты о поведении аудитории.

В чем же преимущества каждого из вариантов? В каких случаях настройки аналитики через Google Analytics будет достаточно, а в каких — просто необходима сквозная аналитика?

Основные преимущества Google Analytics:

• Простая интеграция: большинство событий можно настроить небольшими доработками кода сайта или с помощью Google Tag Manager;
• Готовый и интуитивно понятный интерфейс;
• Большой набор готовых отчетов, например о том, сколько пользователей привел на ваш сайт каждый источник трафика, сколько за определенный период было сеансов, какой средний показатель отказов среди пользователей и сколько времени они проводят на сайте;
• Относительно просто настроить e-commerce раздел, в котором отображается информация о покупках, путях пользователя до них, выручке с продаж на сайте.

Что, если в вашем бизнесе всё сложнее? Пользовательский путь состоит из ряда последовательных конверсий, трафик приходит из нескольких каналов, а для взаимодействия с пользователями используются сторонние сервисы, например, CRM, виджеты для оплаты и e-mail? Тогда советуем всерьез задуматься о внедрении сквозной аналитики.

1. Пользовательский путь предполагает действия вне сайта

Если ваш бизнес подразумевает сложную воронку продаж, сквозная аналитика необходима для грамотной оценки конверсий на сайте и вне его.

Например, для интернет-магазина можно выделить следующие конверсии:

— Регистрация и авторизация;

— Просмотр карточек товаров;

— Добавление в избранное или корзину;

— Несколько этапов заполнения персональной информации;

— Оформление заказа: добавление платежной информации, применение промокода, выбор вариантов доставки и оплаты;

— Подтверждение заказа по телефону или через электронную почту.

В этом случае используется несколько виджетов для оплаты и рассылки, CRM. Дело в том, что при настройке базовой аналитики, счетчики системы устанавливаются только на ваш сайт. Получается, что действия пользователей за его пределами превращаются для вас в слепую зону. Если вы работаете с рассылками, оффлайн каналами продаж, у вас есть сторонние виджеты, например, платежные системы, вся информация о них, необходимая для анализа, должна сводиться в единую базу данных.

Почему нельзя просто открыть системы аналитики сайта, приложений и CRM и сравнить показатели? Прежде всего, потому, что у вас не получится связать id пользователей из разных систем и проследить последовательность их действий корректно. Сквозная аналитика понадобится, чтобы увидеть, как одни и те же пользователи ведут себя в приложении, на сайте и офлайн и собрать все эти данные в единую картину.

2. Множество маркетинговых каналов

Большой бюджет на маркетинг, разнообразные каналы трафика, CRM для сбора данных и e-mail рассылка одним своим существованием намекают на необходимость настройки сквозной аналитики. Почему?

Прежде чем перейти к покупке, ваши пользователи будут видеть рекламу на нескольких площадках. Возникает вопрос: какой из этапов принятия решения сыграл ключевую роль в совершении конверсии? Ответ кроется в выбранной модели атрибуции. Системы аналитики предлагают стандартные модели, где значимость присваивается, например, первому или последнему каналу в цепочке взаимодействия пользователей с брендом. Эта информация может привести к ложным выводам об эффективности каналов трафика.

Чтобы оценить ценность каждого из них, необходима сквозная аналитика. В Room42 мы, например, строим кастомную модель атрибуции. Описали, как это делать, в этой статье.

3. Используются различные маркетинговые механики

Ваш рекламный трафик – это не только охватные и конверсионные кампании, но и ремаркетинг. В него входят кампании с таргетингом на аудиторию пользователей, совершивших определенные действия, например, просмотр товара или заполнение формы обратной связи. Настройка сквозной аналитики в данном случае поможет персонализировать рекламные объявления на основании полноценных данных об особенностях каждого сегмента пользователей.

Узнать подробнее, что включает в себя сквозная аналитика и каким образом она строится, вы можете на сайте Room42.