CDP (Customer Data Platform) — это платформа, которая собирает клиентские данные в единое хранилище и даёт новые возможности для управления маркетинговыми коммуникациями.

Особенность такой системы в том, что она состоит из уже используемых данных о клиентах из CRM, которые обогащены данными о поведении и предпочтениях. Все данные собираются в системе и объединяются с помощью cookie-файлов, номеров телефона, электронных почт и других идентификаторов. Данный подход позволяет узнать социальный профиль конкретного человека и всю историю его взаимодействия с продуктом рекламодателя. Например, какие товары он смотрел, какие добавлял в корзину и какие покупал.

Если у вас сложилось впечатление, что рынок CDP это что-то новое, вот несколько фактов, которые вас в этом разубедят.

В 2018 году объём рынка CDP в США составил $730.1 млн, в 2019 году он перевалил за $1 млрд., а к 2026 году аналитики предсказывают рост рынка до $26 млрд. Только в 2018 году группа независимых инвесторы вложили более $1.5 млрд в институт CDP, чтобы стимулировать развитие технологий позволяющих создавать такие решения.

Более половины рынка пользователей CDP составляют розничные и финансовые компании, банки и организации, предоставляющие услуги в сфере телекоммуникаций и медиа. Эксперты предсказывают рост доли банковского сегмента, а также B2B компаний в ближайшем будущем.

Как часто бывает, новые продукты начинают свой путь с США, который до сих пор является самым большим как для SaaS решений в целом, так и для CDP. К ведущим игрокам на мировом рынке CDP относятся Tealium, Segment.io, NGDATA, ENSIGHTEN, Salesforce и Adobe.

Тем не менее, ожидается, что Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе рост в 2020-2025 годы будет выше по сравнению с Северной Америкой.

1. Для получения инсайтов о целевой аудитории
В зависимости от специфики вашего бизнеса, в CRM вы обычно видите информацию, которую клиент сам указал в формах регистрации или при оформлении заказа: персональные данные, какие покупки были совершены и когда.

При использовании CDP объём данных расширяется почти безгранично: на основе информации о действиях пользователей на сторонних сайтах, не связанных с вашим продуктом, вы узнаете о реальных интересах, предпочтениях и заботах вашей аудитории.

Так решается распространённая среди маркетологов проблема незнания реальных черт целевой аудитории бренда.

2. Для персонализации маркетинга
Используя эти данные, у вас появляется возможность выделять сегменты аудитории и транслировать им персонализированный контент с помощью рассылок, push-уведомлений, SMS и других каналов взаимодействия с клиентами.

Вы адаптируете креативы и предложение для конкретной группы пользователей, которые объединены данными о конкретных действиях на нескольких ресурсах, учитывая при этом всю историю коммуникации с данной группой пользователей.

Часть CDP-платформ даёт возможность покупать аудиторию по созданному вами сегменту в рекламных системах, например в Google, Facebook, Yandex.

3. Для централизованного управления маркетинговыми коммуникациями
Email-рассылки, пуш-уведомления и SMS можно отправлять, не выходя из платформы. CDP решает проблему временных затрат на большое количество каналов коммуникации — теперь нет необходимости использовать несколько сервисов для каждой из задач и загружать пользовательские данные во все платформы по-отдельности. Более того, платформа помогает избежать повторной коммуникации с пользователем через разные каналы. Например, дублирование информации по email и SMS может создать впечатление навязчивости и вызвать негативную реакцию со стороны клиента.

4. Для контроля конфиденциальности
В условиях растущей обеспокоенности потребителей безопасностью их личной информации, функционал CDP позволяет соблюдать международные законы о защите персональных данных, такие как GDPR и его американский аналог CCPA. Платформа позволяет работать с данными внутри одной системы, исключая их выгрузку и передачу третьим лицам, что в разы повышает конфиденциальность пользовательской информации.

5. Для построения прогнозов.
Предсказывать, что будут делать пользователи в той или иной ситуации — одна из главных задач современного маркетинга. Точность прогноза зависит от количества и качества данных, собираемых по вашим потребителям. CDP за счет агрегации максимально возможной информации о ежедневном поведении пользователей и механизма машинного обучения позволяет увеличить точность прогнозов, а следовательно, эффективнее работать с разными группами аудиторий.

Data Management Platforms (платформы управления данными) работают с обезличенной пользовательской информацией: формировать сегменты, строить look-a-like на базе данных, полученных от третьих лиц и собранных из cookie-файлов. Тогда как DMP даёт возможность расширить потенциальную аудиторию, CDP фокусируется на обогащении данными ваших существующих клиентов.

Тони Бирн, основатель аналитической фирмы Real Story Group, сравнивает CDP и DMP с садом напротив вашего дома и парком в центре города. В вашем саду могут находиться только люди, которых вы лично знаете и обладаете самой полной информацией о них, тогда как в общественном парке вокруг одни незнакомцы. Ваш сад меньше, но наилучшим образом отвечает предпочтениям гостей. Тем не менее, в большом парке вы тоже можете при должном усилии найти людей, которым понравится ваш сад.

Аналогично, CDP использует данные существующих клиентов из CRM, а DMP включает безграничную информацию о пользователях, которым не обязательно подойдёт ваша услуга или продукт.

Мы решили сделать иллюстрацию, чтобы у вас точно не осталось вопросов по поводу различий двух систем.

BI-системы используются для визуализации и исследования данных. Несмотря на то, что для работы с ними сейчас всё реже требуется SQL, и ими становится удобнее пользоваться, функционал BI-систем не позволяет управлять рекламными каналами прямо из сервиса.

Процесс передачи клиентских данных между аналитическими и рекламными системами неудобен, не исключает ошибок и требует больших временных затрат. В CDP есть возможность быстро выделить клиентский сегмент и провести активацию пользователей в этом сегменте без привлечения ресурсов аналитики или разработки.

Customer Data Platform — это удобное решение для интеграции аналитики и маркетинга. CDP-сервисы не зря стремительно захватывают новые рынки и привлекают пользователей по всему миру. Если у вас есть потребность управлять коммуникациями из одного окна, находить инсайты в поведении клиентов и использовать их для персонализации маркетинга, рекомендуем задуматься о внедрении CDP в свой рабочий процесс. И как можно скорее.